2010 . Ano 7 . Edição 58 - 26/02/2010

Empresas também têm responsabilidade social

Setor privado começa a cobrar resultados de seus próprios investimentos na área social. Não quer mais só liberar recursos

Suelen Menezes - de Brasília

Para maior parte das empresas brasileiras investe em ações sociais. Mas poucas se preocupam com os resultados. Elas não dispõem de diagnóstico de situação nem avaliação dos possíveis impactos de sua intervenção. O mais comum é a empresa optar por uma causa específica e, depois, buscar informações que possam subsidiar o desenho dos programas. Agora, porém, as empresas começam a ver que não basta só destinar recursos, mas verificar como eles estão sendo aplicados e os resultados alcançados.

"A avaliação entrou na agenda da ação social das empresas. Quando desenvolvida, ela é bastante utilizada, mas há muito que avançar para encontrar metodologias mais simples que possam ser utilizadas em larga escala por empresas de diferentes portes", afirma Anna Maria Peliano, coordenadora de Responsabilidade Social da Diretoria de Estudos e Políticas Sociais do Ipea, responsável por uma pesquisa que resultou na publicação do livro Cultivando os frutos sociais: a importância da avaliação das ações sociais das empresas. O trabalho focaliza três questões: por quê, como e para que as empresas se dedicam a avaliar suas atividades sociais.

Anna Maria Peliano explica que as empresas têm se preocupado em avaliar suas ações sociais porque há um entendimento cada vez maior de que não basta apenas investir recursos em ações sociais. A sociedade cobra que as empresas apresentem resultados do que é feito para que as políticas sociais não fiquem restritas ao marketing.

Resultados - "As organizações vão se diferenciar pelos resultados obtidos e não pelo valor investido. Há também a pressão da direção e dos gestores. O primeiro, para conhecer o impacto dos recursos alocados, e o segundo, para aprimorar e corrigir rotas. A prestação de contas já é feita pelas empresas. Agora é necessário saber o impacto desses investimentos e como a comunidade beneficiada percebe essas ações. Avaliar para iluminar", diz a técnica do Ipea.

A coordenadora ressalta que as empresas já fazem um monitoramento quantitativo dos investimentos sociais, mas só recentemente buscam conhecer como esses programas chegam às comunidades e o que muda na vida das pessoas beneficiadas. Para avaliar o trabalho, as empresas fazem parcerias com especialistas da área e buscam apoio de atores envolvidos nos projetos como organizações não governamentais e executores dos programas.

"O que parece ser consenso é o entendimento de que o monitoramento e a avaliação são etapas interdependentes de um mesmo processo, ou seja, enquanto a avaliação é compreendida como uma fotografia tirada no meio ou no final dos programas, o monitoramento é mais como um filme que perpassa todo o processo", explica.

Aperfeiçoamento - Avaliar as ações sociais de uma empresa é fundamental para verificar a eficácia da aplicação dos recursos. E também é importante, segundo Anna Peliano, para aprimorar as ações. A pesquisa constatou que a avaliação tem sido muito utilizada pelas organizações para redirecionar e melhorar a qualidade de seus projetos.

O trabalho revelou que as empresas de maior porte avaliam as suas ações sociais principalmente para mostrar à opinião pública que o empenho com as questões sociais contribui efetivamente para a melhoria das condições de vida das comunidades atendidas.

Outro motivo citado foi o reconhecimento, por parte dos responsáveis pelos projetos e programas sociais, de que a avaliação é um instrumento importante de gestão e que pode ajudar a ampliar os conhecimentos na área, desenvolver novas tecnologias sociais, articular parcerias e influenciar as políticas públicas.


Ação social das empresas

Bondade ou interesse?

A preocupação com os problemas sociais não é o único fator que leva os empresários a investir na área social. Fazer o bem também tem suas recompensas: melhora a relação da empresa com os parceiros e a imagem diante dos consumidores.

"A pressão da sociedade e o novo entendimento de que todos devem contribuir para equacionar os problemas sociais são fatores que motivam as empresas a investirem na área social. Outra questão é que a atuação social passou a ser um diferencial de marca, um interesse corporativo", afirma Anna Peliano.

A década de 90 foi um marco para a responsabilidade social das empresas. A gravidade das condições sociais, associada à crise da economia e instabilidade política, reforçou a mobilização da sociedade e seu envolvimento nas causas sociais. Tudo isso contribuiu para uma maior participação do setor privado no campo social.

O livro Bondade ou interesse: como e porque as empresas atuam na área social, publicado em 2001, pesquisa também coordenada por Anna Peliano, mostra que o retorno para as empresas que investem em ações sociais é alto nos itens: melhoria da imagem junto à comunidade, aos clientes e fornecedores; maior envolvimento dos funcionários com a missão da empresa; e melhoria do relacionamento com parceiros importantes (governo, agências internacionais, outras empresas e organizações não governamentais).

Por outro lado, não houve impactos significativos na diminuição dos impostos a pagar e no aumento das vendas, o que indica não serem esses os aspectos mais relevantes, pelo menos no curto prazo, para o envolvimento social das empresas.

O trabalho chega à conclusão que nem bondade ou interesse, exclusivamente, motiva as empresas. As motivações são complexas e interdependentes. Anna Peliano ressalta que questões de foro íntimo, como o espírito humanitário, a vontade de dar e de retribuir benefícios recebidos influenciam muito o envolvimento dos empresários no atendimento social.

"Ajudar gratifica, e essa satisfação altruísta não deve ser negada ao se buscar entender o comportamento do setor privado na área social. Porém essa devoção ao próximo não é a única responsável para o crescimento da participação privada no campo social a partir da década de 90. Pressões sociais e interesses corporativos contribuíram, e muito, para esse novo protagonismo", afirma Anna Peliano.

No mundo contemporâneo, a responsabilidade social é um fator de competitividade, uma maneira de as empresas promoverem a sua imagem junto aos consumidores, melhorar o relacionamento com as comunidades vizinhas e aumentar a produtividade de seus trabalhadores, fatores que não são desconsiderados pelo empresariado.

Filantropia - O envolvimento do setor privado na área social vem tomando, gradativamente, o espaço da filantropia. As organizações têm entendido que o sentimento humanitário é importante, mas não suficiente para enfrentar a pobreza e a exclusão social. Existe a necessidade de um compromisso maior e de uma atuação mais agressiva e melhor estruturada.

Compromisso social e filantropia não são excludentes. O objetivo da pesquisa ao diferenciar as ações foi de subsidiar o debate sobre os caminhos para uma maior efetividade do setor privado no campo social. As novas atitudes adotadas apontam para mudanças na relação das empresas com a sociedade.