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Sociedade - Tele-eleição

2006. Ano 3 . Edição 25 - 3/8/2006

Restrições legais aumentam ainda mais a importância do horário eleitoral gratuito nas campanhas políticas. Um campo em que normalmente o conteúdo vai para escanteio e lábia, charme e carisma são embalados em pacotes produzidos com alta tecnologia para seduzir os telespectadores 

 
Por Manoel Schlinwein, de Brasília

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Luz, câmera, ação! O jogo das atenções vai começar e aquele que conseguir mais holofotes tem maior chance de vencer a batalha! A partir de 15 de agosto, todos os canais da TV aberta exibirão, duas vezes ao dia, a propaganda eleitoral gratuita de candidatos ao pleito de outubro. Durante 45 dias, os brasileiros terão a oportunidade de acompanhar propostas de interessados em ocupar assentos nas assembléias legislativas, no Congresso Nacional, nos governos estaduais e no Palácio do Planalto. É sabido que a corrida só esquenta mesmo depois de a telinha exibir o rosto dos candidatos. Por quê? Qual o grau de influência das campanhas eletrônicas na mente dos eleitores?

Há quase meio século, na noite de 26 de setembro de 1960, um debate entre presidenciáveis norte-americanos entrou para a história e passou a compor todos os manuais de marketing político. Naquele dia, John F. Kennedy venceu Richard Nixon na batalha pelo posto na Casa Branca com apenas uma arma: a imagem. O discurso pomposo e os dados na ponta da língua não tiveram a menor utilidade frente ao carisma, ao charme e à elegância de Kennedy diante das câmeras. Dali em diante, essa seria a tônica das campanhas, tanto nos Estados Unidos como no Brasil. Em tempos mais recentes, o vídeo da candidatura do democrata John Kerry à Presidência norte-americana foi assinado pelo cineasta Steven Spielberg e contou com a narração do ator Morgan Freeman, ambos vencedores do Oscar, prêmio máximo do cinema mundial. O candidato brasileiro Fernando Collor de Mello usou e abusou da imagem no pleito de 1989. Conquistou boa parte do eleitorado e continuou a explorar o marketing pessoal durante seu mandato.

O profissionalismo das propagandas é tamanho que o vídeo da candidatura do democrata John Kerry à Presidência norte-americana foi assinado pelo cineasta Steven Spielberg. Há no Brasil cerca de 100 milhões de aparelhos de TV, em 96% das residências. Neste ano, 126 milhões de eleitores estarão de olho na telinha, 9, 25% mais que no último pleito. Nos EUA e em muitos países da Europa, os jornais informam aos leitores o candidato de sua preferência. No Brasil, a prática é rara, nem sempre vista com bons olhos

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Mesmo antes do surgimento da televisão, os meios eletrônicos já serviam para a conquista da simpatia do povo. É célebre o casodo ministro da propaganda de Adolph Hitler, Joseph Goebbels, que priorizou o rádio, veículo de comunicação de massa mais popular à época, apresentou somente as virtudes do Führer, sem citar seu lado negativo, e, em apenas um ano, aumentou em mais de 25 milhões o número de ouvintes. Um dos textos veiculados pelas emissoras de rádio alemãs na década de 1940:"Nos quatro primeiros anos de seu governo, o número de desempregados caiu de 6 milhões para 900 mil pessoas. Esse homem fez o Produto Interno Bruto crescer 102% e a renda per capita dobrar. Aumentou os lucros das empresas de 175 milhões para 5 bilhões de marcos. Esse homem adorava música e pintura e, quando jovem, imaginava seguir a carreira artística".

Show Como a decisão de voto não é exclusivamente um ato racional, as campanhas que mexem com o imaginário da população surtem efeito. Nelas, como num grande show, músicas, cores, ângulos, figurino compõem um ambiente cujo objetivo é seduzir o eleitor. A confiança no poder da publicidade é tão grande que doze dos dezenove deputados federais acusados de envolvimento no esquema do Mensalão não titubearam em disputar as próximas eleições (dos demais, um está preso desde maio, três foram cassados e estão inelegíveis e três preferiram não concorrer). A peleja pelos votos também brindará os eleitores paulistas com a reaparição do ex-governador Paulo Maluf e do exprefeito da capital Celso Pitta, presentes repetidas vezes no noticiário por suspeita de envolvimento em atos ilícitos.

Segundo Rachel Meneguello, professora do departamento de Ciência Política da Universidade Estadual de Campinas (Unicamp) e pesquisadora do Centro de Estudos de Opinião Pública, textos acadêmicos mostram que os meios convencionais de informação - TV, rádio e jornais impressos - exercem papel semelhante no conhecimento do candidato pelo eleitor. "A propaganda eleitoral nos meios de comunicação de massa tem espaço consolidado na dinâmica das campanhas há décadas. A rigor, é o único instrumento que alcança igualmente o eleitorado em todo o território", observa. "Essa capacidade potencial de construção e divulgação de imagem justifica o investimento em marketing político. "

sociedade3_44Fonte: Estudo Eleitoral Brasileiro, 2002 - Cesop/Unicamp/DataUFF

Certa vez, o ex-primeiro-ministro britânico Winston Churchill afirmou que "não existe opinião pública, o que existe é opinião publicada". Os estudos acadêmicos realizados no Brasil pretendem definir a influência das informações disponibilizadas no horário eleitoral gratuito na definição do voto. Investigações como as do pesquisador Fernando Azevedo, da Universidade Federal de São Carlos (UFSCar) - "Campanha eleitoral e comportamento político em São Paulo"e "Imprensa, cobertura eleitoral e objetividade: a eleição de 2000 na capital paulista"-, apontam que os debates políticos têm mais influência sobre a decisão do eleitor do que o horário eleitoral gratuito. O que leva Meneguello à conclusão de ser falsa a idéia de que o cidadão tem uma percepção acrítica do candidato, que considera a imagem, e não o conteúdo e as proposições. "As análises mostram que a propaganda eleitoral pelo rádio e pela TV amplia o conhecimento sobre os candidatos, mas não tem capacidade significativa para alterar a escolha do eleitor. "

É o que constata uma pesquisa realizada pelo Instituto Datafolha em agosto de 2002, quando as campanhas televisivas já estavam no ar: entre os eleitores, apenas 29% sabiam o número de seu candidato preferido à Presidência - que deveria ser digitado na urna eletrônica - e somente 17% admitiram ter mudado sua escolha após início do programa eleitoral.

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Telinha Não se deve, entretanto, minimizar a importância desse veículo de comunicação, especialmente num país de dimensões continentais. Há no Brasil cerca de 100 milhões de aparelhos de TV, em 96% previsdas residências, conforme dados da Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert). Neste ano, serão 126 milhões de eleitores de olhos pregados na telinha, 9, 25% mais que no último pleito, de acordo com dados do Tribunal Superior Eleitoral (TSE).

Para atrair a atenção dos cidadãos, os políticos não vacilam em gastar fortunas na confecção de seus vídeos, e candidaturas com orçamentos modestos parecem toscas na telinha. Os quatro principais candidatos que concorreram à última disputa presidencial declararam ter gasto 60 milhões de reais, os dados do TSE indicam que metade desse valor foi para empresas de produção de audiovisual. Quem quiser saber mais sobre gastos de campanha dos candidatos pode consultar o site do TSE, na opção "Eleições" e, posteriormente, no campo "Prestação de contas eleitorais".

Além dos valores aplicados na confecção dos programas, há custos de veiculação. A legislação define isenções tributárias para as emissoras de televisão que transmitirem "gratuitamente"a propaganda eleitoral. Para o professor Roberto Romano, as emissoras perdem quando os índices de audiência se alteram por deixar de exibir seus programas habituais, mas os reais perdedores são os cidadãos. "Quem paga a conta é o povo, o contribuinte. Como diz o jurista Noberto Bobbio, senador vitalício na Itália, o mercado das eleições sempre rende mais do que custa. "

Reforma A estratégia adotada até a última eleição, para campanhas televisivas e nas ruas, deixava os caminhos largos demais, confundia o eleitor e dificultava o processo. O Tribunal Superior Eleitoral mudou as regras. No início de maio, entrou em vigor a chamada "minirreforma eleitoral", conjunto de alterações previsto na Lei n° 11. 300/2006, que dá nova dinâmica à disputa. Proíbe o uso de outdoors, a veiculação de qualquer tipo de faixa ou cartaz em bens públicos (postes, viadutos e paradas de ônibus, por exemplo) e a realização de showmícios para a promoção de candidatos (com artistas pagos ou não). Os eleitores não poderão comparecer aos locais de votação com camisetas e bonés de seus partidos ou candidatos preferidos. O advogado Wolney Ramos, autor do livro Manual das Eleições 2006, acrescenta que também estão proibidas "a confecção, a utilização e a distribuição por comitê, candidato, ou com a sua autorização, de camisetas, chaveiros, bonés, canetas, brindes, cestas básicas e quaisquer outros bens ou materiais que possam proporcionar vantagens ao eleitor". Consultado, o TSE esclareceu: adesivos, bandeirolas e flâmulas não se incluem nessa categoria.

Segundo Ramos, o Brasil está, cada vez mais, deixando de lado a democracia de partidos, ou a democracia de idéias, e partindo para a "democracia do público", modelo em que o show e as personalidades dos candidatos são mais importantes do que qualquer programa de governo. "A televisão é o grande catalisador desse processo e a cada dia ganha mais relevo. Ela permite uma propaganda eleitoral com forte carga emocional, o que possibilita a manipulação de grande parte do eleitorado. Somente o eleitor instruído politicamente tem como ser seletivo em relação à mensagem recebida", diz.

As reformas legislativas deixaram a televisão praticamente incólume. A Justiça apenas estipulou novo prazo para os candidatos que trabalham como apresentadores de rádio e televisão deixarem de aparecer na programação regular. Eles têm de ser substituídos em junho, logo após o resultado das convenções partidárias, e não mais em 1º de agosto. Considerando as novas restrições em outras áreas, já se prevê que o voto será decidido, mais do que nunca, diante do televisor. A 'minirreforma' transformou o estúdio de gravação em campo de batalha quase que exclusivo, em vez de estimular o contato pessoal entre eleitores e candidatos ou a reflexão crítica por meio de impressos e cartilhas. "A retórica da propaganda será sempre a mais primitiva, a da manipulação da imagem sem conceitos, sem dados estatísticos confiáveis e sem números controláveis", adverte o professor Roberto Romano, da Unicamp.

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A parada promete ser dura. O publicitário Carlos Manhanelli, presidente da Associação Brasileira dos Consultores Políticos (Abcop) e autor de cinco livros sobre o tema, entre eles A Conquista do Voto e Eleição É Guerra, considera que não há novidade na primazia da TV sobre qualquer outro veículo. Mas alerta:"Com certeza, a campanha política ficará mais difícil daqui por diante". Fundador de uma das primeiras empresas especializadas em marketing político-eleitoral no país, em 1978, Manhanelli explica que o bom desempenho nos programas televisivos é responsável por mais de 50% do sucesso numa corrida eleitoral. "Quando um debate termina, a maioria das pessoas não lembra das palavras usadas nem se pergunta quem ganhou a discussão, mas quem foi mais incisivo, demonstrou mais segurança. "

Táticas Em suas táticas de promoção, os políticos têm mostrado criatividade. Muitos são verdadeiros mestres em criar "fatos jornalísticos" que os mantenham na mídia por tempo extra. Outra modalidade, utilizada por aqueles que já ocupam algum cargo eletivo, é participar de eventos em que seu trabalho e sua marca apareçam com destaque. De olho nesse tipo de propaganda indireta, a legislação eleitoral proibiu a presença de marcas de governo em imagens veiculadas pela televisão. A Subsecretaria de Comunicação Institucional (Secom), ligada ao gabinete do presidente da República, emitiu uma instrução normativa informando aos interessados das alterações em curso. Entre julho e outubro estão suspensas as peças publicitárias governamentais com a marca "Brasil, um país de todos". A instrução afirma que podem ser mantidas as notícias sobre atos dos dirigentes do ministério, " mas esses relatos jornalísticos devem ser sóbrios e objetivos, sem qualquer enfeite nem demasia que possam ser entendidos como promoção da ação governamental noticiada". E determina que não haja fotos de autoridades nos veículos jornalísticos do governo.

Situação nada convencional vive a Radiobrás, empresa pública de comunicação. Ela divulga diariamente as atividades do governo, mas não pode sequer dar a impressão de estar fazendo qualquer tipo de promoção. Para dar conta da tarefa, extremamente delicada, foi confeccionado o inédito "Código de Conduta da Radiobrás - Protocolo de Compromisso com o Cidadão", com os critérios adotados na cobertura das eleições deste ano. O documento relaciona normas sobre a participação de funcionários no processo eleitoral, a programação transmitida e o uso de bens da Radiobrás no período. O texto explica:"A Radiobrás espera oferecer ao público um quadro transparente da disputa entre os candidatos e os partidos, livre de especulações e das mais variadas formas de assédio que possam se sobrepor ao debate de interesse do cidadão. A finalidade desse esforço é ajudar o eleitor a equacionar as escolhas que terá de fazer no momento do voto".

A direção da empresa delimitou o tempo de veiculação de notícias da campanha; a equipe responsável por apurá-las, editálas e colocá-las no ar; e o espaço em que serão publicadas, de modo a não se confundirem com o noticiário regular. O Café com o Presidente, programa semanal veiculado pela Radiobrás, foi suprimido e, desde 19 de junho, mais de 1, 3 mil emissoras de rádio deixaram de transmiti-lo. A Voz do Brasil não emitirá debates entre os candidatos à Presidência. A Radiobrás também não encomenda nem publica resultados de pesquisas eleitorais, não se ocupa de assuntos relativos à vida privada dos candidatos, não veicula informações sem identificar a fonte e não noticia acusações ou denúncias contra candidatos e partidos, exceto aquelas cujo recebimento tenha sido deferido pela Justiça Eleitoral. "Os cuidados para eliminar vícios têm como objetivo garantir que o cidadão receba informação com qualidade. Informações partidarizadas não valem para absolutamente nada", diz Eugênio Bucci, presidente da empresa.

Grandes veículos privados da imprensa se debatem num dilema completamente diferente: divulgar ou não o apoio a algum político. Nos Estados Unidos, país tido como modelo da democracia moderna, os principais jornais costumam informar a seus leitores qual o candidato de sua preferência. O mesmo acontece em muitos países da Europa. No Brasil, essa prática ainda é rara, nem sempre vista com bons olhos. Dois veículos quebraram o tabu em eleições passadas:o jornal O Estado de S. Paulo e a revista Carta Capital. "O importante é separar opinião de noticiário", diz o presidente da Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj), Sergio Murillo de Andrade. Independentemente da decisão, importa que a mídia tome consciência de seu papel no processo eleitoral e busque a forma mais digna de desempenhá-lo. Seria bom, também, se os políticos aproveitassem o espaço disponível nos veículos de comunicação para mostrar suas idéias e propostas, no lugar de recursos teledramáticos.

 

Saiba mais:
 
 Tribunal Superior Eleitoral (TSE)
www.tse.gov.br

Radiobrás
www.radiobras.gov.br

Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj)
www.fenaj.org.br
 

 
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